Етичний маркетинг як інструмент формування довіри до бренду: роль і значення в сучасному бізнесі

Abstract

У роботі досліджено етичний маркетинг як один із ключових інструментів формування довіри споживачів до бренду в умовах сучасного бізнес -середовища. Актуальність теми зумовлена зростанням ролі нематеріальних чинників конкурентоспроможності, підвищенням вимог споживачів до прозорості та відповідальності бізнесу, а також поширенням неетичних маркетингових практик, таких як маніпулятивна реклама, грінвошинг, прихована комунікація та непрозоре ціноутворення. У роботі розкрито сутність, принципи та концепції етичного маркетингу, систематизовано теоретичні підходи до формування довіри споживачів та обґрунтовано роль внутрішнього брендингу й корпоративних комунікацій у забезпеченні етичної поведінки бренду. Проведено аналіз рівня дотримання етичних принципів у маркетинговій діяльності підприємств, зокрема в рекламних, комунікаційних і цінових практиках, а також досліджено вплив етичності бренду на довіру споживачів на основі результатів онлайн-опитування. На основі отриманих результатів запропоновано авторську модель взаємозв’язку етичного маркетингу та довіри споживачів, яка поєднує етичні компоненти маркетингу, механізми сприйняття та поведінкові результати у вигляді лояльності й брендової адвокації. Окрему увагу приділено сучасним викликам етичного маркетингу в Україні, зокрема в умовах воєнного періоду, та визначено перспективи його розвитку з урахуванням європейських стандартів. Результати дослідження мають теоретичне й практичне значення та можуть бути використані у діяльності підприємств, навчальному процесі й подальших наукових дослідженнях у сфері маркетингу та бізнес-етики.